出品｜虎嗅黄芳华频说念

作家｜买卖耗尽编缉黄芳华

题图｜视觉中国

抖音生活就业（下称抖音生服）正在加速行军速率。2月25日，雷峰网爆料，抖音生服2025年全年支付GMV超8500亿元，同比增速达59%；2026年GMV增速方针定为50%，抖音生服将进一步平缓与好意思团的GMV份额差距。

近期，业务端亦同步“落子”，抖音已在各大哄骗平台上线团购APP“抖省省”，进一步扩伟业务发射范围。据虎嗅了解，2026年春节时候，抖音到店餐饮增速亮眼，“市集”团购销售额暴涨764%，团圆饭套餐订单量增长216%（除夜本日，除夕饭团购套餐订单量同比激增245%），餐饮堂食成为抖音生服的第一增长弧线。

与此同期，返乡游、他乡游造成的双重客流，带动平台内酒店宾馆、东说念主皮客栈民宿团购订单量同比分别增长94%、88%，酒旅成为抖音生服第二大增长板块。

另一个值得照拂的趋势是，Z世代正成为新年味主理东说念主，耗尽立场持续拓宽沐日经济的领域。数据自满，2026年春节时候，Z世代下单的抖音团购量同比增长65%，拼豆、宠物寄养、攀岩等新兴体验类团购订单量分别暴涨9018%、348%、118%——小众体验类耗尽迎来爆发式增长。

以春节为切面，2026年第一季度，抖音生服不仅在中枢到店餐饮暗暗发力，更在酒旅、平静文娱、小众体验等赛说念全线加速，计策重点渐渐从流量膨胀转向生态深耕。

抖音的下一张“王牌”

时辰拨回2020年底，字节杰出以革新业务线低调开动土产货生活掂量业务；2021年第三季度，该业务端庄升级为沉寂的生活就业板块，并组建专属业务团队，由时任抖音业务负责东说念主、现任抖音集团总裁韩尚佑统管，浦燕子担任业务负责东说念主，这一东说念主事安排足见集团对该业务的计策喜欢。

这份喜欢，源于土产货生活的计策价值与竞争壁垒——好意思团、淘宝闪购凭借多年深耕，紧紧占据到店餐饮、到店详尽赛说念的第一梯队；携程系则主理着中高端酒旅、资料旅游商场的中枢份额，行业样式已趋于固化。

而抖音的入局，从底层重构了土产货生活的耗尽逻辑。坐拥超10亿月活用户，手持海量用户闪耀力与内容触达才调，抖音与好意思团、携程的中枢区别在于：传统平台的中枢逻辑是“东说念主找就业”，用户基于明确耗尽需求，通过搜索、比价完成交游有运筹帷幄；而抖音的逻辑是“就业找东说念主”，平台通过短视频、直播撒草引发用户潜在耗尽需求，完成从兴致到交游的调治，重构了土产货耗尽的有运筹帷幄链路。

发展初期，抖音生服曾延续字节杰出的“闪电战”作风，通过资源倒灌、廉价补贴、达东说念主探店等格式，快速结束商家障翳与用户鸿沟膨胀；但团队很安闲志到，用电商流量逻辑操盘土产货生活业务，与行业推行以火去蛾中，就地调整计策，从追求短期鸿沟膨胀，转向深耕商家生态、供应链开采与就业体系完善。

接近抖音生服东说念主士清楚，即便该业务举座利润率远低于电买卖务，集团仍给以了极大的计策耐烦与资源歪斜，中枢原因在于土产货生活是典型的重运营、重供应链、重线下的慢生意。

不外，2025年下半年，为了冲击年度GMV方针，抖音生服再度切回“补贴换增长、流量冲数据”的老招数。雷峰网分析，底本抖音生服有望在2025年结束盈利，但受商场时局变化影响，业务不吝烧毁盈利预期，连忙搭建“Bigday”营销场域、大幅提高补贴比例、端正“迫切城市”发起价钱战。

举例，针对月GMV10万以上的就业商，按月度GMV的0.8%-1%给以现款奖励——在高额补贴加持下，2025年12月抖音生服单月支付GMV接近1000亿元，杰出8月旺季水平。

据虎嗅了解，适度2025年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：寰宇辨别直营城市与发射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与就业商共同运营，发射城市则依托土产货就业商落地。

现在，平台在寰宇领有约2700家就业商，障翳近500座城市——他们不仅孝敬了约40%的POI入驻量，更让平台GTV（推行核销交游总和）相较无就业商时晋升146%，成为一语气平台、商家与达东说念主的中枢纽带。

这支就业商“铁军”，还在本年春节时候围绕到店餐饮、酒店、平静文娱场景强化全经由体验，带动多品类同步走高：足疗推拿、商超购物券、黄金、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超60%；羽毛球馆、拍浮馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比分别增长132%、89%、71%和69%；棋牌室、KTV、洗沐中心等平静文娱所在的销售额也分别增长75%、70%、50%。

至此，从到店餐饮、平静文娱、好意思业、健身，到医好意思、加油站等新兴品类，抖音生服正平定撕开土产货生活的全场景口子，持续蚕食好意思团的利润基本盘。

好意思团在土产货赛说念深耕十余年，构建起两大中枢壁垒：一是海量的线下商家障翳与完善的供应链体系，二是公共点评积聚的图文评价体系，成为用户耗尽有运筹帷幄的中枢参考。

而抖音解构好意思团上风的中枢火器，恰是短视频与直播的内容形态——相较于图文评价的信息滞后与单方面性，探店短视频、及时直播能直不雅展示菜品、环境与耗尽体验，匡助用户更高效地作念出有运筹帷幄；对商家而言，内容形态能全方向展示店铺特质，结束精确用户触达，完成从曝光到到店的凯旋调治。

这种内容上风，正带动商家营销预算的持续改革。第三方调研机构数据自满，2025年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至50%以上，腰尾部品牌也杰出30%，越来越多餐饮商家将运营重点，从公共点评的评价疗养、排行投放，转向抖音的内容创作与直播带货。

尤其2025年下半年，好意思团疲于搪塞淘宝、京东发起的新一轮“外卖补贴大战”，抖音生服借机加大到店业务的补贴力度。据雷峰网报说念，抖音筛选出一批“迫切城市”扩大战场：平庸城市货补比例仅4%，迫切城市可晋升至6%-7.5%，针对少部分头部商户的货补比例以致达到10%，中枢城市的货补比例最高可达好意思团的2倍，而这批城市的阶段方针，是将餐饮板块核销后GTV与好意思团拉平至1:1。

暂且不管补贴退坡后商场份额会坐窝回落的问题，澳门新浦京游戏app单这场补贴驱动的GMV狂欢，正让总共生态堕入“越增长越耗损”的恶性轮回。

对平台而言，高额补贴持续吞吃本就浅陋的利润，业务鸿沟越大，耗损压力越强；

对商家而言，抖音带来的GMV增长，伴跟着东说念主效下滑与利润压缩，多数只可赔本赚吆喝；

对就业商而言，GMV增长背后是计较效益不增反降，平台补贴向头部就业商围聚，中小就业商的生涯空间越发逼仄。

究其中枢，抖音选拔的是前置廉价引流的促销式逻辑：商家通过超廉价团购套餐不异流量曝光，眩惑来的简直齐是价钱敏锐型用户，凯旋导致平台团购订单的核销率、复购率双双低迷——纸面GMV仅为用户下单的预估值，而非商家完建设业、平台结束价值调治的真确交游金额，巨额未核销的订单，最终只会沦为毫无道理的数字泡沫。

反不雅好意思团，选拔的是后置核销的就业逻辑，先耗尽后优惠的模式可障翳全餐饮品类，中枢是匡助商家完成泛泛计较、就业老客、晋升复购，用户耗尽方针性强，复购率、核销率远高于抖音。

更致命的是，抖音的流量分派机制，从根源上难以构建健康平衡的商家生态。抖音的中心化流量分发规矩，注定流量更易向头部20%的连锁品牌商家围聚，中小商家难以承担达东说念主探店、直播运营的固定资本，即便齐但愿被算法选中，但大多数的庆幸是沦为生态“养料”；而好意思团的商家生态则完全不同，腰部与尾部商家的营业额占比达到90%以上，平台规矩更适配中小商家的泛泛计较，简略结束全量级商家的平衡发展。

正如一位餐饮就业商所言：“抖音直播客单价和调治率较低，平台更多匡助商户结束多场景曝光、取得新客，是商家的营销实檀越阵脚，多用于新店开业、节日促销的曝光引流；好意思团复购率高、更适配老客，是商家泛泛计较的基本盘。”

加速OTA赛说念解围

若是说到店餐饮、到店详尽是抖音生服的基本盘，酒旅即是其挑战传统行业样式的中枢打破口。

2025年以来，抖音不吝插足亿级补贴加码酒旅业务，杀入携程、好意思团、飞猪的腹地，试图凭借内容上风重构酒旅耗尽逻辑，不外现在业务仍处于平定爬坡阶段，尚未撼动行业基本样式。

在抖音入局之前，国内OTA商场弥远呈现“7+2+1”的固化样式：

携程系（携程+去哪儿+同程）占据70%的商场份额，稳居第一梯队，其中携程以56%的GMV市占指挥跑行业，在中高端酒旅、商旅出行领域造成齐全上风；

好意思团、飞猪位列第二梯队，凭借土产货生活场景上风在中低星酒店、土产货住宿、短途左近游商场站稳脚跟；

剩余商场份额由抖音等新兴平台、酒店直销渠说念分食，其中抖音手脚“OTA新贵”，已掌控直播带货、探店种草等新场景的大部分酒旅份额，传统酒店直销渠说念的商场占比则被持续压缩至低个位数。

2025年6月，京东高调通知抨击酒旅行业；仅一个月后，抖音生服便推出亿级平台补贴，在7月15日至8月底加码酒旅业务：一方面加大对华住集团、凯悦集团等头部酒店集团官方直播、区域矩阵号及商家职东说念主直播的赞助力度；另一方面上线新客专享价、特惠日期房等居品，将特惠订房价钱降至6折起，端庄向OTA商场发起全面冲击。

互联网巨头争相入局OTA赛说念，中枢原因有两点：

其一，短视频/直播带货、酬酢种草的波澜正重构酒店行业的价值链条，酒旅行业对线上渠说念的依赖度持续晋升，部分酒店集团超50%的流量来自沉寂APP外的线上渠说念，线上平台已成酒店行业的中枢供血“管说念”；

其二，“流量-数据-算法”的闭环让平台不停抓紧行业言语权，而酒旅业务手脚高客单、高粘性、高增长后劲的耗尽场景，能完好不息平台流量价值，成为互联网巨头生态布局的枢纽一环。

与携程、好意思团等传统OTA平台比拟，抖音的中枢上风是内容+场景触达才调，底层逻辑互异显耀：

传统OTA平台是交游导向，用户基于出行需求，通过搜索、比价完成酒店预订，中枢竞争力在于房源障翳、价钱上风与践约就业；

抖音是内容导向，通过达东说念主探店、景区直播、短视频种草让用户对方针地、酒店产生兴致，再通过团购居品完成交游调治，结束从“种草”到“拔草”的全链路闭环。

这套模式在文旅景区与度假酒店商场的威力尤为剖判。抖音通过保举页、品牌告白、达东说念主探店与景区商家深度绑定，借助直播间团购及门票销售捧红稠密网红打卡点。

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2026年春节爆火的十大“新登第乐土”（河南开封万岁山武侠城、河北唐山大唐散乐土等），均借助抖音内容势能结束破圈，景区门票、酒店套餐的团购调治也让流量价值凯旋落地，造成“内容引流-交游调治-线下体验-二次内容传播”的良性轮回，印证了抖音内容+场景+交游模式在文旅赛说念的高大爆发力。

除此除外，抖音持续完善居品体系，买通酒旅业务交游链路：针对传统团购模式的痛点上线日期房功能，用户可自主弃取入住日期按需预订，同期享受品牌扣头、新客专享价，大幅晋升预订成果；聚焦热点商圈、高铁机场、景区左近等场景，推出“整宿特价”专场，每晚6点开启酒店6折预订，当先障翳郑州、武汉等城市，自豪耗尽者“本日买本日住”的即时性需求，精果真入好意思团的上风场景。

尽管抖音凭借流量与内容上风在酒旅商场掀翻波澜，但仍濒临三说念难以打破的行业壁垒。

第一齐壁垒是用户心智。抖音的文娱属性深化东说念主心，用户主动搜索预订的消畏俱智远未熟识，携程、好意思团也曾用户出行预订的第一弃取。

第二说念壁垒是供应链与库存体系短板。部分地区无法结束与商家库存直连，用户无法及时了解房源动态，预订体验的笃定性远低于传统平台；这也导致商家插足意愿与资源分派不及，对酒店而言，抖音更多承担品宣功能，尚未撬动商家线上投放资源的再分派。

第三说念壁垒是垂直内容生态不完善，核销率差距显耀。2025年行业数据自满，抖音酒旅团购及酒店预订居品核销率不及50%，而携程同类型居品的核销率高达90%，凯旋决定商家对平台的心智。

说到底，流量只可完成“种草”与曝光，却无法处理线下就业落地、供应链践约保险、用户复购晋升等中枢问题。土产货生活赛说念的结尾，从来不啻于流量竞争，而是供应链、运营才调、就业体验、生态构建的全维度博弈。

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